Carlos Huaman - El comercio

Operadores lanzan en mayo campañas de promoción que buscan resaltar diferentes valores sociales o personales, recursos orientados a la fidelización.

Luego de muchos meses acostumbrados a una guerra inclemente por ver quien ofrece las mejores promociones o servicios gratis, los operadores móviles han hecho una pausa en las riñas por ahorrarnos centavos. Este mes los anuncios se han enfocado en valores humanos que se desea asociar a cada una de las marcas, dando inicio a una nueva batalla.

De que siguen en guerra, no hay duda, solo han cambiado por este mes de estrategia. El mercado es muy competitivo y les exige redoblar esfuerzos por conservar los clientes con estrategias que vayan más allá de seguir bajando precios, porque eso no es eternamente viable ni conveniente para la rentabilidad del negocio, explica Liliana Ruiz, pesidenta de Alterna Perú.

La “natural aversión al riesgo de seguir apostando por reducciones tarifarias”, explicó, se debe a las perspectivas no tan optimistas para las ventas que genera el actual contexto macroeconómico, que no estaba previsto fuera golpeado por el Niño costero. Además, dijo, seguir apostando por bajar más las tarifas de equipos y servicios afecta la solidez financiera, lo cual no es sostenible en el largo plazo.

Desde varios meses atrás se venía advirtiendo que la competencia basada en precios necesitaba un respiro para concentrarse en calidad de servicio y valor añadido, añade Carlos Huamán, director de DN Consultores. Los operadores ahora necesitan mejorar sus utilidades y eso se logra yendo más allá de la subvención de equipos para pasar a una relación más cercana con el cliente al que se desea conservar.

LEALTAD
Cuando hablamos de estrategias publicitarias orientadas a resaltar un valor inmaterial y no ligado directamente a una promoción de precio estamos ante un mensaje que busca acortar lazos emocionales del cliente con la marca. Los operadores en las últimas dos semanas han lanzado este tipo de anuncios, lo cual no quiere decir que no se siga dando navegación gratis o vayan a subir los precios, simplemente que han decidido en estos días apuntar a la lealtad para evitar la pérdida de los clientes ya ganados.

Javier Alvarez, gerente de cuentas y estudios multiclientes IPSOS Perú, estima que se está trabajando en construir un vínculo y conexión con los usuarios para fomentar la fidelidad. Está claro que cada uno se está orientando a cierto aspecto propio de las tendencias del mercado (libertad, sin límites, ecología, comunicación, cobertura, revalorar lo tradicional) porque deben haber encontrado un mercado que se fragmenta en varios nichos y ofrece oportunidades de negocios.

La lealtad, explica, no se consigue con precios o promociones temporales, sino con valores asociados a la marca que atienden intereses y motivaciones de los consumidores. Es necesario, agrega, ser diferente y eso incluye darle personalidad a la marca.

En el largo plazo, agrega Huamán, el desarrollo tecnológico tiende a   “commoditizar” muchos servicios, obligando a las marcas a buscar diferenciarse por otro tipo de factores, tales como los valores sociales o personales. Si todos ofrecen WhatsApp gratis, ¿Cómo logro que me prefieran a mí? Huamán estima que aquí entra a jugar un rol importante la calidad de la experiencia y el servicio posventa. Dar entradas de cine a menor precio, acceso a conciertos de música, solidaridad con el desfavorecido y similares entran dentro de esa categoría que van mucho más allá de la prestación del servicio por sí mismo.

PRECIOS BAJOS
Rediseñar el logotipo, enseñarnos a reciclar o ayudarnos a tener mejores relaciones interpersonales sin duda son valores ajenos al servicio de llamadas que ayudarán a fidelizar las marcas. Pero dado el nivel de rivalidad que existe por ganar cada cliente, es poco probable que los operadores se desliguen o descuiden el tema tarifario.

Alvarez advierte que los peruanos somos un mercado muy sensible al precio y ese “es un factor clave para gatillar una lealtad cada vez menor”. Quien le otorga más beneficios de navegación sin límites en más aplicaciones está escuchando el pedido de un cliente que se ha convertido en alguien que quiere hacer cada vez más con el teléfono al menor costo posible.

La guerra de fondo se mantendrá y es posible que con la definición de los nuevos cargos de interconexión (tarifas cobradas entre operadores por usar la red de su competidor para terminar llamadas) hayan reajustes. Por lo pronto, pasando los anuncios de marca, se vienen de nuevo, o en paralelo, las promociones que regirán para la segunda mitad del año. Movistar está anunciando esta semana su “preplan” y las respuestas de los competidores, con sus propias alternativas, surgirán casi de inmediato. La pelea tiene aún para rato.