Conoce las razones por las cuales los analistas consideran que Virgin Mobile está pasando por una mala racha en el mercado local y estaría contemplando la posibilidad de dejar de operar aquí.
La industria de las telecomunicaciones es de las más dinámicas en el país (crece 9% al mes según INEI), pero no está exenta de sufrir por la desaceleración y esto se ve, por ejemplo, en una mayor prudencia en el gasto publicitario y la cauta reducción en los enormes presupuestos de márketing. La competitividad sigue muy encendida, no nos confundamos, pero ya sin tirar la casa por la ventana. Y si los grandes sufren recortes en gastos, no se diga los pequeños.
Virgin Mobile con su 0,16% es el «bebe» de la casa y todo indica que está siendo el más afectado por los recortes en gastos. Fuentes de la industria refieren que, en efecto, la OMV ha reducido sus presupuestos en promoción, pero no han anunciado ni al Ministerio de Transportes de Comunicaciones (MTC) ni al Osiptel ni a su proveedor de red (Telefónica) su deseo de dejar de ofrecer sus servicios móviles en el país. El contrato que tienen firmado es por cinco años y hasta ahora solo ha transcurrido uno. Todo acuerdo puede romperse, por supuesto, pero todavía no ha habido ningún anuncio formal de disolverlo. Al menos por ahora.
1) FLEXIBILIDAD
Carlos Huamán, director de DN Consultores, estima que el principal problema que afecta una OMV como Virgin, que compite con las grandes marcas dentro del segmento jóvenes de clase media, es la capacidad para poder reaccionar con rapidez a los cambios de tarifas en los competidores. Ellos, dijo, no pueden renegociar sus tarifas de alquiler de red en un par de meses, sino en el largo plazo. Eso les impide reajustar sus ofertas con la rapidez con la que lo hacen quienes son dueños de su propia infraestructura.
2) ¿SOBRECOSTOS?
Las OMV por naturaleza no tienen mayores sobrecostos, porque no tienen que invertir en montar antenas o centrales informáticas. Solo gastan en promoción, fuerza de ventas, servicio al cliente y el alquiler de la infraestructura, explicó Huamán. ¿Cuál es entonces el sobrecosto? El mismo director local de Virgin, Steve Logue, dijo en febrero que estaban muy fastidiados por la falta de predictibilidad en las normas. De pronto se vieron obligados a usar un registro biométrico, que sumaba costos no previstos y desajustaba sus balances.
3) COMERCIALIZACIÓN
Si en algo tiene que invertir un OMV es en su fuerza de venta. Esto implica desde tener suficientes puntos donde contactar clientes hasta difundir sus promociones. Virgin está en Ripley, Plaza Vea, Cencosud y Estilos de Arequipa, pero no tiene una presencia masiva ni tantos miles de kioskos como Bitel o Entel, que se encuentran en la gran mayoría de supermercados. No hay publicidad masiva, ni carteles empapelando la ciudad, ni bulla. Su muro de Facebook sí está dinámico, pero solo se han concentrado en ese canal: las redes sociales. Y los jóvenes peruanos todavía son consumidores de televisión en donde el resto de marcas sí invierten pues logran alto impacto en términos de imagen.
4) PÚBLICO OBJETIVO
Virgin Mobile, en el resto del mundo donde opera, ha tenido éxito al cautivar a los jóvenes con su estilo irreverente. En el país apuntan al mismo público, pero según Liliana Ruiz, presidenta de Alterna Perú, se han topado con un grupo que tiene necesidades diferentes. Acá los chicos quieren comprar un equipo, no elegir un plan, y Virgin no te vende equipos. El mercado se encuentra en pleno proceso de evolución de celulares de gama baja a smartphone y los jóvenes, incluso de bajos ingresos, buscan equipos que incluyan novedades y por eso terminan comprando la línea a quien le ofrece un buen teléfono.
5) ESTRATEGIAS
En Perú llegaron con un mensaje desafiante e irreverente, pero no fueron una disruptiva novedad. Tuenti, la segunda marca de Telefónica, se dirige al mismo público con un estilo similar y ya tenía 200 mil clientes cautivos cuando llegó Virgin. Tuenti fue acusada de «posición adelantada» por una asociación de defensa de los consumidores y aunque la demanda no procedió, fue evidente que le habían ganado ventaja como precursores en el target elegido. Por si fuera poco fueron acusados de no apoyar la causa femenina (la marcha #niunamenos) y se ganaron algunas antipatías. ¿Cuáles fueron las consecuencias? La marca no termina de despegar, ni posicionarse, ni destacar. Las pruebas son las caídas en 500 clientes mensuales (pierde más de lo que gana), según informó Liliana Ruiz.
¿VERDAD O ESPECULACIÓN?
Desde inicios de año están circulando rumores en torno a la salida de Virgin del país. Conforme avanzaron los meses y se acercaban al año de operaciones se han ido incrementando. Se dice que en cualquier momento anunciarán su salida, pues el negocio no está funcionando. La compañía no ha desmentido nada. Tampoco lo ha confirmado. El pasado domingo incluso la revista «Semana Económica» dijo que la marca estaría negociando la venta de su licencia a otro OMV. ¿Quién querría comprar a un operador con unos 70 mil clientes en un competitivo mercado de 36 millones de líneas? Virgin no pagó por espectro, como los grandes operadores, solo tienen permiso para revender, y eso no es de gran valor monetario. Atractivo para comprar, por ejemplo, resulta Bitel, que tiene espectro, el 10% del mercado y unos 20 mil kilómetros de fibra óptica. ¿Será que están buscando quien tome la posta en el contrato de alquiler de red con Telefónica? Podemos suponer muchas teorías, pero lo cierto es que si alguien quiere entrar como OMV no necesita la licencia de Virgin: puede tramitar el permiso por su cuenta. Por lo pronto queda esperar ver si en las siguientes semanas, que cumplen su aniversario de inicio de operaciones, finalmente anuncian cómo han planeado reflotar el negocio o si cerrarán sus oficinas locales.
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Artículo original publicado por El Comercio
