Especialistas consultados por El Comercio analizaron por qué Virgin Mobile tuvo que dejar el mercado peruano.
¿Son los jóvenes peruanos muy chapados a la antigua? ¿Acaso no aman el rock, las irreverencias y la desafiante actitud contracorriente? ¿Es el #niunamenos suficiente razón para rechazar a una marca? ¿Se equivocó de estrategia Richard Branson al aterrizar por aquí? Estas y muchas preguntas más surgen luego de confirmarse que Virgin Mobile, el quinto operador móvil del país, decidió salir del mercado y vender su operación a Inkacel. Aquí te resumimos algunas de las razones que explican esta decisión.
NO TE METAS CON ELLAS…
Ya sabemos que si el Perú hubiera perdido contra Ecuador el martes habrían salido miles de sabios a explicar la derrota. Tras la batalla perdida todos son estrategas experimentados. Perú ganó contra todo pronóstico y de pronto todos eran hinchas del mejor equipo de la historia e ir al mundial parece una realidad. Los peruanos somos así. Soñadores a pesar de enfrentar un imposible, entusiastas solo por el momento y depresivos criticones el resto del tiempo. Apegados a pasiones imposibles como el buen fútbol y con rivales bien definidos de por vida, sin piedad. ¿Sabían en el equipo de Virgin como éramos los peruanos? ¿Midieron el impacto que podían tener sus mensajes? ¿Se aclimataron a la realidad a la que se enfrentaban? Todo indica que no. Tal parece que al vaquero solitario le faltó acoplarse a nuestra idiosincrasia.
Virgin tiene un estilo propio y llegó con esa su propia personalidad a ver quienes la acogían y la adoptaban. Definió un público amplio -los jóvenes- y les trajo su oferta, tal como había hecho en otros países de la región. Pero no consiguió superar el 0,16% el primer semestre. ¿Qué pasó? Su llegada fue accidentada y asociada a un «antivalor» imperdonable para muchos ni bien aterrizó.
«Así somos», respondió cuando, al mes de llegar, los acusaron de cosificar a la mujer y no apoyar la marcha #niunamenos. Alberto Goachet, socio de Fahrenheit DDB, dijo en su momento que el estilo irreverente de Virgin Mobile no se debió usar en el contexto de la citada marcha y las enemistades que ganó ese día perduraron tanto como la rivalidad con nuestros vecinos del norte. Quedaron como los machistas que no se arrepentían de serlo entre varios futuros clientes.
QUIEN MUCHO ABARCA…
Carlos Huamán, director de DN Consultores, nos explica que el error de la marca fue estratégico, y va más allá de la citada campaña. El problema es que no se concentraron en un nicho, sino que miraron un espectro grande de usuarios -un tercio de la población- y aplicaron mensajes masivos para ver quienes hacían «clic» con su propuesta. Y no, no todos los jóvenes peruanos son rockeros amantes del desafiante estilo que caracteriza a Virgin. No todos gozan con las guitarras. Entre los jóvenes hay quienes gustan de la cumbia, quienes solo ven «Yo Soy» y un largo etcétera de pequeños segmentos o nichos de usuarios.
Virgin no segmentó lo suficiente, ampliaron mucho el abanico y eso significó competir con las grandes marcas, quienes tenían para los jóvenes sus propias alternativas -incluida la también desafiante tuenti- y usaban medios masivos para llegar a ellos, mientras que Virgin solo estaban en las redes sociales. «¿Cómo conquistar a la gran masa de jóvenes si no anuncias en TV? No se puede, no aquí», indicó Huamán.
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Artículo original publicado por elcomercio.pe
