Café Taipá: “ser coherente con lo que se comunica”
Conversación con Milton Vela, Director de Café Taipá

Las redes sociales han transformado la forma como nos relacionamos en la sociedad. Allí, ahora compartimos nuestras opiniones, fotos o sucesos importantes. Sin embargo, no tomamos en cuenta los riesgos que comprometen exponer públicamente nuestra vida.

En el mundo digital, estamos expuestos a contenidos subidos por otras personas sobre nosotros que no controlamos. Estas tienen una percepción negativa o positiva que se reflejará en nuestra reputación, así, una buena gestión resulta vital para las empresas y profesionales. Sobre ello conversamos con Milton Vela, Director de Café Taipá.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de reputación digital?

Hay una sola reputación, ya sea, en el mundo offline u online. Podemos entender la reputación como las expresiones no solamente de clientes, sino también de público de interés como colaboradores, la prensa u ONGs.

Las expresiones pueden ser positivas o negativas. Se habla de reputación, cuando dichas expresiones que tienen un sentimiento pueden influenciar directamente en tu negocio.

Entonces se habla de clientes y no clientes donde estos últimos pueden ser internos o externos.

Los no clientes internos son básicamente los colaboradores. Luego, hay muchos públicos de interés.

La reputación es relativa, porque, puedes tener buena reputación con tus clientes, y no tan buena con el sindicato de trabajadores o reguladores. Por eso es importante mapear a todos los públicos, y evaluar cómo es tu relación con ellos; porque, podrías requerir una comunicación especial con cada uno sin perder la identidad de marca.

 

Debido a las redes sociales, la exposición de la marca o imagen ha llegado a todos los públicos. De modo que, cualquier público puede expresarse sobre tu reputación e interactuar entre ellos. Antes, todo sucedía en espacios offline.

Entonces, la gestión de la reputación adquiere una dimensión mucho más grande cuando se asocia al mundo digital.

Es cierto, cuando se agrega el componente digital te lleva a una especialización de conocer los espacios digitales y, sobre todo, a los públicos que siempre han estado allí.

El community manager ahora comunica a través de Facebook y Twitter, y le responden ya no solo los clientes, sino también el sindicato, un colaborador o la competencia. Por lo que, es un nuevo escenario que requiere un equipo completo para abordar diferentes casos sobre una marca a través de un solo canal sin perder su identidad.

Entonces, yo diría que lo que se ha presentado ahora es una gestión digital de la reputación, pero sigue siendo una sola.

¿Están asociados el concepto de marca y reputación?

Están bastante alineados. La marca es como tú te defines y cómo tú te quieres diferenciar y vendes, y la reputación es como te ven o la voz de los otros. Es decir, son dos caras de la misma moneda.

La diferencia radica en que tú puedes controlar la marca; ya que, tú decides que se va a decir, pero no determinas cómo la gente va a reaccionar o percibir. Lo ideal es que seas coherente con lo que comunicas, y la gente te crea y entienda.

El problema se da cuando tus públicos no encuentran en tu comunicación de marca lo que ellos perciben. Entonces, se genera un contraste, y te pueden atacar. También, la competencia puede desinformar.

Si el cliente tiene razón en lo que reclamar, tienes que cambiarlo y corregirlo.

Una buena gestión de la reputación, entonces, sería aquella en la que la marca logra que lo dicen de ella se acerca más a lo que quiere que digan de ella, ¿cierto?

Claro, eso es la coherencia, y es muy complejo lograrlo.

La marca no solamente debe ser coherente en su comunicación a través de la publicidad, sino en toda la empresa. Entonces, es un trabajo integral.

Por ejemplo, si en la atención postventa, hago una llamada y me atiende una persona con voz seria y cortante, o voy al local y no recibo una buena atención; entonces, mi reputación se verá perjudicada.

¿Cómo sientes que ha evolucionado el sector empresarial del Perú respecto a la gestión de la reputación incluyendo el componente digital?

Tendría que recordar primeras crisis de reputación en el país.

Uno de las más representativas sucedió entre 2008 y 2009 que fue la crisis de helados D’Onofrio por la promoción de helados a un sol donde los heladores decidieron guardar los helados que compraron barato, y luego venderlos cuando se acabe la promoción. Entonces, se sintió una comunicación falsa por parte de D’Onofrio.

Ello fue aumentando. Sin embargo, todavía había un divorcio entre el área comercial y corporativa cuando deberían cooperar. El primero solo vendía, mientras sucedía una crisis que no se enteraba, porque, el segundo se encargaba de apagar los incendios.

Poco a poco frente al empoderamiento del cliente que generaban contenido y llegaban a golpear a las marcas al nivel que no podías hacer marketing, las marcas comienzan a tomar más consciencia.

Tras la crisis de Dóminos, que se originó en las redes sociales, hay más consciencia. Porque, tienes un producto supuestamente malo, pero también tienes trabajadores que van contra la empresa y luego una gerente que no es coherente en su comunicación. Entonces, termina saliendo del mercado, lo cual nunca había pasado.

 

Después de la crisis de Gloria, creo que ya se entiende que las campañas de publicidad deben tomar en cuenta el momento reputacional de las marcas.

Y luego de Odebrecht, las empresas en general comprenden que por más que tengas un buen producto, si no hay transparencia y tienes problemas de corrupción, adiós negocio.

¿Cómo sientes que está la gestión de reputación en las medianas empresas?

En el caso de las medianas empresas, no sé si como concepto lo estén desarrollando en gran medida, pero seguro por lo menos de manera intuitiva.

En las empresas pequeñas o de emprendedores, su reputación depende mucho de la reputación del fundador, creador o la familia que esté detrás.

En el caso de las starups y fintechs, si bien parte del emprendimiento con una propuesta de disrupción donde luego tienes una inyección económica de una empresa grande que te da reputación, esta se va a apoyar todavía en la persona que está detrás. Y a su vez, la reputación de aquella persona también se levanta y más visible.

La diferencia entre una pyme y una empresa grande es que la primera está representada por quien la creó que tiene el ADN y cultura de la marca. De modo que, es más delicado, y se tiene que trabajar para delegar esta responsabilidad, porque, es peligroso depender de una sola persona como lo que sucedió con el CEO de Uber.

¿Cómo sientes la gestión de la reputación desde el mundo digital de los políticos?

En el Perú se está enfrentando una situación sui generis. Se puede decir que siempre hubo una desconfianza de los políticos a nivel de sospecha, y hoy es a nivel de certeza.

Esto pone un reto hacia al 2020 complicado, porque, la desconfianza está en todas las tendencias. Ante este contexto, debes plantear una propuesta coherente, lo más claro y certero posible.

Asimismo, tu reputación y la del equipo que te acompañe deben estar muy supervisadas. Además, tienen que estar preparados para todas las críticas, a prueba de balas.

Como ahora se supone que todos los políticos son corruptos, es posible que un periodista, un influenciador o un opositor insinúe (fake news) un pasado tuyo que te comprometa (un rumor) y entras al saco de todos los corruptos.

Entonces, el marketing político es un mercado con la mayor desconfianza. Es como si hubieras comprado productos de todas las marcas, y todas hayan salido malas.

¿Cómo ha evolucionado la gestión reputacional de la marca personal? ¿Ha sido un facilitador para el surgimiento de emprendedores y profesionales independientes?

La conciencia sobre la gestión de la marca personal ha crecido bastante. De la mayoría de las consultorías que damos en Café Taipá, es uno de los servicios que más solicitan, no solamente a nivel de gerencia, sino también mandos medios y colaboradores.

Paralelo a ello, la demanda de profesionales independientes o que de manera independiente quieren ver su marca personal cada vez es más importante, incluso casi obligatorio.

Ahora, no solo te preocupas por ser un buen profesional, sino también que tu trayectoria sea evidente en internet. Como vuelvo a decir, la reputación es una sola. Por más bien que te vaya en tu accionar offline, si yo te busco en internet, y no encuentro información de ti, tu reputación es cero.

Si no tienes una presencia de marca estás expuesto (al no haber una fuente que manejes) a los comentarios positivos o negativos (fake news) de otros como pueden ser los medios. Esto puede ser peligroso, ya que, no lo controlas.

El Internet que no te deja en una burbuja Lima – Perú, sino es abierto. De modo que, tu potencial espacio laboral o de negocios es el mundo, lo cual es una gran oportunidad.