Telefónica: el día después de mañana
¿Superará el operador su (actual) tormenta perfecta?

21/Ene/2019|Opinión|

 

 

La semana pasada tuvo lugar un hito significativo para Telefónica, y por tanto para el mercado de telecomunicaciones en el país.

El operador inició la celebración de sus 25 años en Perú con una emotiva despedida a Javier Manzanares, el Presidente con mayor tiempo de permanencia en el cargo (13 años) y además sucedido desde este mes por Pedro Cortez, quien toma la posta luego de ejercer el cargo de Gerente General durante el año previo, de manera que desde ahora ejerce un doble cargo y por tanto se convierte en el primer Presidente Ejecutivo en el operador desde su entrada al país (1994).

El hecho de que por primera vez un directivo ejerza esta doble posición (desde la entrada al país del operador ambas posiciones fueron siempre ocupadas por personas diferentes), que esto ocurra con un directivo de origen peruano, y que todo esto encuentre a Telefónica en su momento más desafiante (declive sostenido en sus principales indicadores operativos y financieros) configuran un escenario que vale la pena “ubicar en su debido contexto”.

Acá vamos.

Aquí están, ellos son

Desde su entrada al país, Telefónica del Perú ha contado con 6 Presidentes, 7 gerentes generales y desde ahora con 1 Presidente Ejecutivo.

5 de estos 14 directivos han sido peruanos, entre ellos 1 Presidente (Alfonso Bustamante, entre los años 1998 y 2002) y 3 gerentes generales, además de Cortez.

8 de los otros 9 directivos han sido de nacionalidad española, mientras que 1 fue de nacionalidad brasileña (Antonio Valente, Presidente entre los años 2004-2006).

Javier Manzanares, Presidente hasta el cierre del año pasado, es quien de lejos ejerció el cargo por mayor tiempo (nada menos que 13 de los 25 años de Telefónica en Perú), trayectoria que le permitió vivir de cerca 2 de los 3 ciclos experimentados por Telefónica durante el siglo, es decir, un ciclo de fuerte crecimiento rentable (2005-2014) y luego un ciclo de deterioro operativo y financiero (2015 hasta ahora).

Pedro Cortez asume entonces el desafío de revertir el desempeño reciente de la compañía, que en los últimos años ha enfrentado además un entorno inédito de alta intensidad competitiva.

 

Desempeño reciente (2015-2018)

Mientras que el mercado móvil creció de 32 a 41 millones de líneas entre los años 2014 y el tercer trimestre del año 2018, en el mismo período Movistar cayó de 17 a 15 millones de líneas, de manera que su cuota de mercado se desplomó desde 54% a 38%.

Aunque no en el mismo orden de magnitud, el patrón de comportamiento es similar en otros casos, en especial en telefonía fija, servicio en franco proceso de declive a consecuencia del reconocido fenómeno de sustitución fijo-móvil.

Esta situación tiene un impacto directo en los resultados financieros.

Según nuestras previsiones, los ingresos de Telefónica caerán desde S/. 9 800 millones (2015) hasta S/. 8 000 millones (2018), es decir, una caída anual promedio de -6%, explicada mucho más por una contracción en servicios móviles (-10%) que en servicios fijos (-2%), donde el crecimiento del internet fijo residencial ha compensado en buena parte el declive en telefonía fija.

Más preocupante que la reducción de ingresos es el comportamiento del margen operativo (EBITDA) sobre ingresos, que en el mismo período pasó de 34% (2015), nivel comparable con el estándar histórico en Sudamérica, a un temible 19% (2018), lo cual significa que la compañía cerrará el año 2018 con pérdidas antes de impuestos por primera vez desde su entrada al país.

La situación actual de Telefónica obedece a factores externos (competencia, regulación) e internos (comerciales, operacionales), en un entorno de transformación tecnológica a escala global que afecta en forma más radical a las empresas de servicios basados en tecnología.

Telefónica está siendo afectada por la masificación en el uso de servicios digitales que canibalizan sus servicios tradicionales (Whatsapp, Netflix), que impulsan un crecimiento exponencial en tráfico de datos que no se traduce en mayores ingresos debido a una fuerte caída de precios, inducida a su vez por una intensidad competitiva sin precedentes ante la presencia de más operadores móviles y una regulación pro-competencia en servicios de telecomunicaciones.

Una tormenta perfecta que ha acechado a Telefónica durante los últimos años, con una profundidad y velocidad no vista antes, y a la que por tanto le cuesta responder con la agilidad que esta nueva realidad exige.

La luz luego del túnel: el estilo Cortez

En palabras recientes de José María Álvarez-Pallete, Presidente de Telefónica (global), “por primera vez en la historia, en el año 2018 la voz representa menos de la mitad de nuestros ingresos”.

Es decir, Telefónica ya no es más un operador telefónico (vaya ironía); es ahora un operador de servicios tecnológicos, tanto en España como en la mayoría de países donde opera, incluido Perú.

Esto implica gestionar una progresiva transformación en la propuesta de valor del operador, de modo que el fuerte volumen de inversiones exigido por la revolución digital se traduzca en una plataforma creciente de servicios residenciales o empresariales respaldados en tecnologías como big data, internet de las cosas, inteligencia artificial y otras, provistas además con un estándar de calidad superior en atención al cliente.

Este nuevo recorrido no será sencillo, pues es también conocido que Perú es uno de los mercados con menor desarrollo digital en Sudamérica, de modo que el resultado que logre Telefónica dependerá también de los pasos que dé el Estado Peruano en políticas públicas digitales (MTC, PRODUCE, PCM) o la regulación de telecomunicaciones (OSIPTEL) para responder ante este nuevo escenario.

Sin embargo, algunas señales iniciales en la gestión de Pedro Cortez resultan especialmente alentadoras.

Por ejemplo, Cortez fue el año pasado el primer gerente general en la historia de Telefónica del Perú en ser quien personalmente anuncie el lanzamiento de nuevos servicios en un video difundido en las redes sociales del operador (y además con la camisa remangada!).

Un proceso de transformación digital exige antes un profundo proceso de transformación cultural en la organización, de manera que acciones en apariencia anecdóticas como ésta grafican un estilo de liderazgo que podrá reconfigurar la relación de Telefónica con sus clientes y otros actores vinculados, con lo cual la recuperación de sus principales indicadores de gestión será más sostenible. Esperemos.