A la conquista de Lima
Semana Económica

24/Mar/2019|Impreso|

Bitel ya inició el giro en su modelo de negocio. La ‘telco’ de matriz vietnamita, que aterrizó en el Perú en el 2014 y se concentró en provincias, se enfocará ahora en aumentar su participación en Lima y competir en nuevos servicios, como Internet, TV de paga y telefonía fija, para seguir creciendo. Con la misma estrategia de precios bajos, su meta es alcanzar el 19% del mercado, desde su 15% actual y su cuarta posición, detrás de los grandes Telefónica, Claro y Entel.

Su ritmo de crecimiento en los últimos dos años ha sido de 32%, tras sus primeros tres años de aterrizaje. Mantenerlo no será sencillo: deberá invertir en espectro para no afectar la calidad de su servicio y desarrollar servicios exclusivos para fidelizar a sus clientes, frente a competidores con alianzas con Netflix y Spotify, apps propias y programas de fidelización generosos en beneficios. Los expertos consultados para este artículo coinciden en que estos últimos factores son claves para el éxito en esta segunda etapa.

El ingreso de Bitel al segmento de telefonía fija gatillará una nueva guerra en el mercado de las telecomunicaciones, en la que la vietnamita irá por los clientes de sus competidores, a la par de continuar abriendo mercado en zonas rurales — como lo ha venido haciendo— y en las zonas periféricas de Lima, a las que hoy apunta. La tendencia ‘natural’ es que este tipo de pugnas —en cualquier sector consolidado— impacte en menor medida al líder, en este caso Movistar, y con mayor fuerza a los actores intermedios, Claro y Entel.

Muchacho provinciano

Desde el 2014 la estrategia de Bitel fue desplegar red en provincias y enfocarse en consumidores de bajos ingresos, como los prepago. Esta es una estrategia que su matriz también aplicó en otros mercados fuera de Vietnam, a diferencia de Telefónica, Claro y Entel, que optaron por crecer en Lima y luego ir a provincias.

La capital le abre las puertas a clientes con mayor ticket promedio. “El ticket en Lima es casi el doble en comparación al del resto del Perú”, destaca Carlos Huamán, CEO de DN Consultores. Así, los clientes pospago se sumarán a la base de Bitel para balancear el mix, casi como una gran promesa: hace cuatro años los pospago representaban el 13% del total. Hoy son el 25%. “Este año seguiremos creciendo en este segmento”, asegura Souvik Basu, director comercial de Bitel. A diferencia de sus años iniciales, en Lima sí tendrán que competir directamente con los otros operadores. Su enfoque en provincias, en cambio, les permitía crecer casi sin competencia.

La vietnamita mantendrá en Lima su estrategia de precios bajos para abrirse mercado y ampliarlo. “Los menores planes tarifarios le permitirán captar nuevos clientes”, afirma Alejandro Jiménez, director CEO de la consultora All Business Solutions. Su estructura eficiente en costos —sin mayores gastos en publicidad ni oferta de equipos de alta gama— le permitirá continuar con sus precios. “Los más grandes tendrán que mejorar su calidad y reducir sus costos para competir [con Bitel]”, agrega Jiménez.

Con esta estrategia aumentó su mercado de 1% en el 2014 a 15% en el 2018. Así, llegó al equilibrio en octubre del 2016, mientras que Entel —que ingresó al país el mismo año— recién lo alcanzaría este año, luego de varias postergaciones (SE 1656, Sectores & Empresas). Este año Bitel proyecta crecer 4% más gracias a Lima (ver gráfico Evolución…). “Ahora Lima es el principal driver de crecimiento”, asegura Basu, de Bitel.

El mayor foco en Lima y en pospago tendrá un impacto positivo. Aunque su crecimiento se desacelera naturalmente —conforme se aleja de su partida—, en el 2018 sus ingresos crecieron 30% y este año prevé una tasa similar. ¿Cómo la mantendrá? Con nuevos productos.

Oferta renovada

Los nuevos servicios fijos —Internet, TV de paga y telefonía fija, en paquetes y por separado— atraerán nuevos clientes. “También los ayudará a defender los que tiene y a diversificar sus ingresos”, agrega Fernando Casafranca, profesor de ebusiness y mobile commerce de Pacífico Business School.

En un mercado tan concentrado como el de Internet, Bitel podrá aprovechar sus precios para captar clientes de sus competidores. El jugador más afectado no sería el líder: cuando ingresaron Entel y Bitel, aumentaron su participación a costa de Claro. Pero también “pueden quitarle mercado a todos los jugadores”, coinciden Casafranca y Gonzalo Ruiz, economista asociado de Macroconsult y ex presidente de Osiptel. “En Internet la calidad y el precio son más importantes, mientras que en el cable el reto está en traer contenidos competitivos”, agrega Ruiz. La ‘telco’ deberá buscar cerrar contratos con canales como HBO y alguno de fútbol.

Esta decisión sigue la tendencia de otros operadores. Entel, por ejemplo, ingresó a telefonía fija en el 2015 y a Internet en el 2018. Internet y TV de paga son los de mayor dinamismo (ver gráfico Crecimiento…). En servicios fijos Bitel aplicará la misma estrategia que cuando ingresó al Perú: primero provincias y luego Lima. La ‘telco’ ya realizó pruebas en Cajamarca y Ancash, e irá por la capital. Pero el crecimiento en este mercado no sería tan fácil. “Generará una complejidad adicional: la logística y los planes son distintos”, considera José Miguel Porto, socio de Porto Legal. Además, deberá buscar aumentar su espectro y desarrollar servicios exclusivos.

Lo que falta

“Necesitan espectro. Para atraer nuevos usuarios tienen que reforzar su cobertura 3G y 4G”, asegura Jiménez. Sin éste la calidad de su red estará en riesgo. La ‘telco’ —que ya tenía presencia en dos bandas— incrementó su espectro en el 2018 con parte de la banda 2.5 Ghz, que está en reordenamiento. Pero no es suficiente. “Participaremos en la licitación del bloque de la banda 2.5 GHz que se mantendrá tras el reordenamiento”, asegura Bitel.

También tendrá que desarrollar servicios de valor agregado. Su falta de fidelización se refleja en sus resultados de portabilidad: perdieron 270,630 líneas netas en el 2018. Si bien ya ofrece algunas alianzas con OTT (plataformas de música, video y otros, como Interbank), no son las más atractivas, como Spotify y Netflix. “Estamos hablando con algunas empresas de OTT, pero cuánto están dispuestos a pagar los clientes por este servicio”, se pregunta Basu.

Pese a que su estrategia de expansión a la capital tiene altas probabilidades de éxito debido a sus tarifas, tiene estos dos retos, sin los cuales su plan podría derrumbarse.

Artículo original publicado por Semana Económica p.12, 13