Telefónica del Perú: ¿detendrá la fuga?
Semana Económica

08/Abr/2018|Impreso|

 

Telefónica del Perú ha comenzado a detener su fuga de clientes en el segmento móvil. En diciembre del 2017 tuvo su segundo peor año en más de tres años en pérdida de clientes, y quedó al borde de perder el liderazgo en móviles frente a Claro. Pero en enero del 2018 tuvo su mejor resultado en más de dos años, aunque aún con pérdidas. Los expertos consultados para este artículo proyectan que la recuperación continuará.

La estrategia de Telefónica para lograrlo es fidelizar sus actuales clientes por servicios exclusivos y una mejor atención al cliente. El 2018 puede ser, finalmente, un año de quiebre para Telefónica.

Desde el fondo
Desde el 2014 Telefónica ha venido recibiendo una seguidilla de golpes. Entel y Bitel entraron al Perú. Comenzó una guerra de precios. “Los niveles de inversión que haremos serán gigantescos”, declaró en su momento a esta revista Julián San Martín, VP de mercado corporativo de Entel Chile (SE 1389). Hoy Entel tiene el 17% del mercado. Claro, por su lado, podría ser el nuevo líder del mercado móvil de mantenerse la tendencia del 2017 (ver gráfico Evolución… en la p.15). “Cuando entraron otros jugadores más agresivos, nos rompieron el status quo”, afirma Gustavo Ledesma, VP de marketing de Telefónica Perú.

“Fue un error que Telefónica entrara a la guerra de precios”, afirma Abel Revoredo, socio de Revoredo Abogados y exgerente legal de Telefónica Perú. Desde el 2015 SEMANAeconómica reporta el impacto negativo de la guerra de precios en los márgenes de las operadoras (SE 1483, 1522, 1533). Telefónica se llevó la peor parte: perdió 16 puntos de participación de mercado desde el 2014 hasta el actual 39%, más de 845,000 clientes dejaron la empresa, sus ingresos en el segmento móvil cayeron 12%, a aproximadamente S/.8,500 millones, y el año pasado su margen ebitda alcanzó su punto más bajo de 19% (ver gráfico Resultados…). “Un operador dominante no puede tener un margen por debajo del 20%”, indica Carlos Huamán, CEO de DN Consultores. “[Telefónica ha] perdido clientes de alto valor que no van a volver”, afirma Revoredo.

Giro de timón
La estrategia de fidelización de Telefónica está siendo reforzada con un proceso de reestructuración. Cambió parte de su equipo comercial en el 2017 y a fin de ese año de CEO: reemplazó en la gerencia peruana a César Linares por Pedro Cortez, exCEO de la empresa en Venezuela. “Se pasó de un perfil comercial a uno más controller [para complementar al nuevo equipo comercial]”, señala Revoredo, exgerente legal de Telefónica Perú. “Debe combinar la reducción de costos para equilibrar las cuentas con incurrir en algunos costos necesarios”, añade Huamán.

Este año Telefónica también se enfocará en mejorar su servicio de atención al cliente del segmento móvil. Ésta ha sido una de sus ‘patas flojas’: el 63% de los reclamos registrados por Osiptel al 3T17 eran contra Telefónica. Sus competidores se aprovecharon de ello para quitarle clientes, afirma Revoredo. En respuesta, Telefónica cambió a los directivos del área de atención al cliente en el 2017. Ello va de la mano de su nueva promesa de marca: “cambiamos para que tú no cambies”, visible hoy en sus campañas de publicidad. “Entre agosto del 2017 y marzo del 2018 nuestro índice de satisfacción de clientes pasó de 51% a 71%”, asegura Ledesma. Osiptel aún no actualiza sus cifras de reclamos.

Telefónica invertirá más de S/.1,400 millones en la renovación de su infraestructura entre redes fijas —banda ancha, teléfonos fijos, entre otros— y redes móviles —antenas 4G—. En el 2018 la inversión en instalación de antenas 4G aumentará en 60%, aunque la inversión en infraestructura es similar a la del 2017. Se continuarán haciendo pruebas para tecnología 4.5G y 5G, aunque éstas todavía son lejanas.

La empresa seguirá con sus lanzamientos de nuevos servicios durante el año. Este año relanzará su servicio Movistar Música, tanto para streaming como para televisión de paga. Ledesma adelantó que posiblemente en el 2018 se lanzaría la primera producción televisiva peruana de Movistar Series, que estaría disponible en su app Movistar Play. “El objetivo es crear un ecosistema y generar un sentido de ‘familia Movistar’ para retener a sus clientes”, asegura Revoredo.

¿Año de mejora?

El 2018 es un año decisivo para Telefónica. De continuar con los débiles resultados de los dos últimos años, Claro podría superarla como líder del mercado móvil. Pero la española ya se defiende y comienza a dar señales de estabilización: pasó de pérdidas netas por portabilidad de 85,000 usuarios en diciembre del 2017 —su segundo peor mes desde que se relanzó la portabilidad en julio del 2014— a pérdidas por 13,900 usuarios en febrero del 2018 —su mejor resultado desde julio del 2015—. “Éste es un año de recuperación y de mantener su market share”, señala Revoredo.

Los analistas coinciden que es probable que Telefónica deje de perder clientes hacia finales del año. “Mantener un cliente cuesta menos que captar a uno nuevo”, detalla Huamán. Pero Ledesma asegura que el objetivo de Telefónica es captar más clientes y que incluso algunos pospago ya están volviendo. Se verá a fines de año si la estrategia de fidelización implementada es efectiva y si, al fin y al cabo, se alcanza la ansiada mejora.

Esta situación va más allá del Perú. Telefónica reportó caídas en los ingresos de todas sus unidades —salvo Brasil— y su ratio de apalancamiento está en 2.8x; el nivel sano en el sector es de 2x, según Luis Padrón, analista de Ahorro Corporación, grupo de inversión español. La empresa reestructuró su unidad latinoamericana en enero de este año (SE 1606). “Telefónica lo hizo peor que todas las demás ‘telcos’. Latinoamérica tiene hoy un menor crecimiento que antes”, indica Padrón.

Los débiles resultados financieros de Telefónica a nivel global y su necesidad de reducir la deuda han ajustado la capacidad de gasto de la compañía a nivel local, coinciden los analistas consultados. La empresa incluso estaría considerando la venta de algunos de sus activos para reducir su nivel de deuda, según el consenso de analistas consultados. Si bien no hay un consenso sobre cuáles serían los elegidos, sí lo hay en que la operación peruana no sería uno de ellos por considerarse un activo de peso medio (ver gráfico Ingreso de las unidades…).

La situación negativa de Telefónica Perú comenzaría a frenarse a finales de este año. “Lo peor ya se vivió”, asegura Andrés Bolumburu, analista de telecomunicaciones del Banco Sabadell. La empresa hizo cambios en puestos claves —incluyendo la gerencia general— y viene implementando nuevas estrategias de fidelización para detener la fuga de clientes. Los resultados de portabilidad en enero apuntan a una dirección positiva (ver gráfico Migración… en la p.16). La estrategia de fidelización ha sido clave en ese aspecto.

Con uñas y dientes
Telefónica busca retener a sus clientes del segmento móvil (SE 1571) y aumentar el consumo de datos. Para ello ha lanzado dos nuevos servicios exclusivos para sus clientes. Uno es Movistar Play, una plataforma de video lanzada en el 2017 que ya cuenta con 500,000 usuarios. El otro es el relanzamiento de Movistar Priority como Movistar Prix, un programa de beneficios. “Es un programa más transversal que los ofrecidos por la competencia”, indica Huamán. “No vamos a perder el liderazgo”, recalca Ledesma, de Telefónica.

La compañía también ha renovado su parrilla de planes. El año pasado lanzó PrePlan, una nueva categoría que busca combinar beneficios de prepago y pospago. “Desde agosto hemos logrado que el 62% de los prepago se pasen a PrePlan”, afirma Ledesma. Esto estabilizaría los ingresos por cliente y aumentaría el consumo de datos. También renovó sus planes Elige+, que incorporaron datos internacionales como respuesta al relanzamiento de los planes ClaroMax y su servicio Sin Frontera de Claro, su más cercano competidor. “Si siguen renovando con frecuencia sus planes y los segmentan de una forma más fina, ayudarán a estabilizar el ticket promedio por cliente y a reducir el churn [tasa de cancelación de servicio]”, agrega Huamán. El objetivo de Telefónica en el 2018 es triplicar el consumo de datos entre sus usuarios, con la meta de estabilizar su ticket promedio.

Artículo original publicado por Semana Económica p. 14 – 16  y su versión web