Bitel aterriza en Lima y y entra a la gran competencia de las ‘telcos’
Semana Económica

26/Mar/2019|Web|

Bitel ya inició el giro en su modelo de negocio. La ‘telco’ de matriz vietnamita, que aterrizó en el Perú en el 2014 con concentración en provincias, se enfocará ahora en aumentar su participación en Lima y competir en nuevos servicios, como Internet, televisión de paga y telefonía fija, para seguir creciendo este año. Con la misma estrategia de precios bajos, su meta es alcanzar el 19% del mercado, desde su 15% actual y su cuarta posición en el mercado, detrás de los grandes Telefónica, Claro y Entel.

Su ritmo de crecimiento en los últimos dos años ha sido de 32%, luego de sus primeros años de aterrizaje. Mantenerlo no será sencillo: deberá invertir en espectro para no afectar la calidad de su servicio y desarrollar servicios exclusivos para fidelizar a sus clientes, frente a competidores con alianzas con Netflix y Spotify, apps propias y programas de fidelización generosos en beneficios. Los expertos consultados para este artículo coinciden en que estos últimos factores son claves para el éxito en esta segunda etapa.

El ingreso de Bitel al segmento de telefonía fija gatillará una nueva guerra en el mercado de las telecomunicaciones, en la que la ‘telco’ irá por los clientes de los competidores, a la par de continuar abriendo mercado en zonas rurales —como lo ha venido haciendo— y en las zonas periféricas de Lima, a las que hoy apuntará. La tendencia ‘natural’ es que este tipo de pugnas —en cualquier sector consolidado— es que impacte en menor medida al líder, Movistar, y con mayor fuerza a los actores intermedios, Claro y Entel.

MUCHACHO PROVINCIANO

Bitel apostará más por Lima para seguir creciendo en el mercado peruano. Desde el 2014 su estrategia se basó en desplegar infraestructura en provincias y enfocarse en los consumidores de bajos ingresos, como los prepago. Esta es una estrategia que su matriz también había aplicado en otros mercados fuera de Vietnam, a diferencia de los otros operadores —Telefónica, Claro y Entel—, que optaron por crecer primero en Lima y luego dirigirse a provincias.

El mercado de la capital le abre las puertas a clientes con mayor ticket promedio. “El ticket en Lima es casi el doble en comparación el del resto del Perú”, destaca Carlos Huamán, CEO de DN Consultores. Así, los clientes pospago se sumarán a la cartera de Bitel para balancear el mix, casi como una gran promesa: hace cinco años los clientes pospago representaban el 10% del total. Hoy son el 45%. “Este año seguiremos creciendo en este segmento”, asegura Souvik Basu, director comercial de Bitel. A diferencia de sus años iniciales, ya instalados en Lima sí competirán directamente con los otros operadores. Su anterior enfoque en provincias, en cambio, les permitía crecer casi sin competencia.

La vietnamita mantendrá en Lima su estrategia de precios bajos, que le funcionó en provincia para abrirse mercado y ampliarlo. “Los menores planes tarifarios le permitirán captar nuevos clientes”, afirma Alejandro Jiménez, director gerente general de la consultora All Business Solutions. Su estructura eficiente en costos —enfocada en la red, sin mayores gastos en publicidad ni oferta de teléfonos de alta gama— le permitirá continuar con sus precios. “Son una amenaza para el resto de los operadores. Los más grandes tendrán que mejorar su calidad y reducir sus costos para competir [con Bitel en este segmento]”, agrega Jiménez.

La estrategia le permitió aumentar su participación de mercado de 1% en el 2014 a 15% en el 2018. Con este avance llegó al punto de equilibrio en octubre del 2016, mientras que Entel —que también ingresó en el 2014— recién lo alcanzaría este año, luego de varias postergaciones. Este año Bitel proyecta crecer cuatro puntos porcentuales más por Lima. “Ahora Lima es el principal driver de crecimiento”, asegura Basu, de Bitel.


El mayor enfoque en Lima y en clientes pospago tendría un impacto positivo en los ingresos. Aunque su crecimiento se desacelera naturalmente —conforme se aleja de su punto de partida—, el año pasado sus ingresos crecieron 30% y este año prevé un crecimiento similar. ¿Cómo busca mantenerse? La ‘telco’ acompañará su ingreso a Lima con el lanzamiento de nuevos productos.

OFERTA RENOVADA

Los nuevos servicios fijos —Internet, televisión de paga y telefoníafija— que lanzará Bitel este año atraerán nuevos clientes. Es una decisión que tendrá un impacto positivo en su crecimiento, coinciden Jiménez y Huamán. “También los ayudará a defender su base actual de clientes y diversificar sus ingresos”, agrega Fernando Casafranca, profesor de ebusiness y mobile commerce de Pacífico Business School. Al ingresar a un mercado tan concentrado como el de Internet, la vietnamita podrá aprovechar sus precios bajos para captar clientes de sus competidores. El jugador más afectado no sería el líder de mercado: cuando ingresaron Entel y Bitel, incrementaron su participación a costa de Claro. Pero también “le pueden quitar mercado a todos los jugadores [incluidos Directv, Win, Hughes Net, entre otros]”, coinciden Casafranca y Gonzalo Ruiz, economista asociado de Macroconsult y ex presidente de Osiptel.

“En el mercado de Internet la calidad y el precio son más importantes, mientras que en el de cable el reto está en traer contenidos competitivos”, agrega Ruiz. La ‘telco’ deberá buscar cerrar contratos para brindar contenidos diferentes a los nacionales, con canales como HBO, CNN y alguno de fútbol.

La decisión por ingresar al mercado de servicios fijos sigue la tendencia de otros operadores. Entel, por ejemplo, ingreso a telefonía fija en el 2015 y a Internet a finales del 2018. Este último, junto a la televisión de paga, son los que más dinamismo han mostrado en los últimos años.

En servicios fijos Bitel aplicará la misma estrategia que cuando ingresó al Perú: primero provincias y luego Lima. “Es el mercado que conocen mejor y es el mercado en el que a ellos los conocen mejor”, destaca Huamán. El operador ya realizó pruebas en Cajamarca y Ancash, e irá por la capital. Pero el crecimiento en este nuevo mercado no sería tan fácil. “Generará una complejidad adicional: la logística y los planes son distintos. Es armar una línea de negocios nueva paralela a la estructura organizacional que ya tienen”, considera José Miguel Porto, socio de Porto Legal. Además, tendrá que enfocarse en aumentar su espectro y desarrollar servicios exclusivos.

¿LO QUE FALTA?

Los dos puntos que deberá reforzar Bitel para mantener sus tasas de crecimiento serán el espectro y los servicios de valor agregado. “Necesitan espectro. Para atraer nuevos usuarios tienen que reforzar su cobertura 3G y 4G”, asegura Jiménez, de All Business Solutions. Sin éste la calidad de su red estaría en riesgo. La empresa —que ya tenía presencia en dos bandas— incrementó su espectro a través de una solicitud de parte en la banda 2.5 Ghz el año pasado, que actualmente está en el proceso de reordenamiento del MTC. Pero la vietnamita reconoce que no es suficiente. “Participaremos en la licitación del bloque de la banda 2.5 GHz que se mantendrá después del reordenamiento”, asegura.

También tendrá que desarrollar servicios exclusivos para empezar a fidelizar a sus clientes. Sus problemas de fidelización ya se reflejan en sus resultados de portabilidad: perdieron 270,630 líneas por portabilidad neta en el 2018. Si bien la ‘telco’ ya ofrece alianzas con OTT (plataformas de voz, música, video y otros, como Interbank, BBVA y Cruz del Sur), no ofrece las de mayor valor agregado, como Spotify y Netflix. “Estamos hablando con algunas empresas de OTT, pero cuánto están dispuestos a pagar los clientes por este servicio”, se pregunta Basu.

Pese a que su estrategia de expansión a la capital y a los servicios fijos tiene altas probabilidades de éxito debido a sus tarifas, tiene estos dos retos, sin los cuales su ambicioso plan podría derrumbarse.

Artículo original publicado por Semana Económica