Con apenas poco más de un año de actividad, hace 2 semanas Virgin Mobile confirmó su salida del país, mediante la venta de su operación a Inkacel, flamante operador móvil virtual (OMV) que le toma la posta.

Sobre los errores en el modelo de negocio de Virgin y los aspectos perfectibles en el marco normativo, nuestro CEO Carlos Huamán Tomecich conversó con Alejandra Costa, editora de Economía de RPP Noticias. A continuación la entrevista.

SE VEÍA VENIR

 

¿El anuncio de Virgin fue una sorpresa, o se trataba de un secreto a voces en el mercado?
No es ninguna sorpresa. Más allá de la información que nosotros, por estar bastante cercanos al mercado de telecomunicaciones podríamos conocer, era bastante evidente las dificultades que había tenido Virgin para poder posicionarse bien en el mercado, de manera que era cuestión de tiempo, esperar a que tomara una decisión final, nada feliz por cierto, de tener que retirarse de un mercado en el cual ha permanecido por bastante poco tiempo.

Son trece meses. ¿Es usual esto? ¿Es el tiempo que podría tomarse una compañía en un mercado como el de telecomunicaciones de darse cuenta si su apuesta funcionó o no? ¿O es más corta que lo usual?
No, en realidad sí es bastante poco tiempo, por lo cual habría que identificar son los factores que han inducido esta situación tan poco habitual.

Existen situaciones tanto del lado de la estrategia de la propia empresa, que cometió algunos errores, y algunos aspectos perfectibles en el marco normativo que sostiene el modelo del operador móvil virtual (OMV).

Empecemos por la estrategia. Cuando uno entra a un mercado como el peruano, que de alguna manera las cosas parecen ya estar un poco jugadas en el mercado de telefonía móvil, uno tiene que tener una estrategia clara, una estrategia inteligente. ¿La tuvo Virgin Mobile?
Virgin cometió errores serios en la estrategia, y antes de comentarlos, vale la pena tomar en cuenta dos aspectos de contexto.

El primero es que tenemos en el mercado peruano cuatro operadores móviles de red (OMR), de modo que el hecho de ser un OMV alude a que no tiene red y que por tanto se monta sobre la red de alguno de estos cuatro operadores.

En segundo lugar, en el Perú o cualquier otro país de Sudamérica y otras regiones en el mundo, los OMV son siempre operadores pequeños, y por tanto va dirigido a un segmento de mercado bastante específico.

Allí reside el error de Virgin, pues no estuvo dirigido a un segmento específico. Ellos decían jóvenes, pero jóvenes en Lima como bien sabemos es un mercado sumamente amplio. Estilos de vida, niveles socioeconómicos, hábitos de consumo, entre otras características, son bastante diferenciables entre los diferentes segmentos de jóvenes.

Por tanto fue un error dirigirse a un mercado bastante masivo como fue el segmento juvenil, porque al ser dirigido a un segmento masivo terminas compitiendo contra los operadores grandes, y entre un operador pequeño y uno grande, el pequeño tiene siempre las de perder.

VIRGIN: PERÚ NO ES COLOMBIA O CHILE

 

Miremos un poco a Virgin Mobile en el gran esquema de las cosas. Richard Branson es el fundador de la empresa. No tiene evidentemente un manejo directo sobre las intervenciones aquí en el Perú, Colombia o Chile, pero sí ha creado el espíritu de una compañía que trata de acercarse a los jóvenes con un lenguaje fresco. Ellos tienen una apuesta en el Perú, similar a la que tienen en Colombia y Chile. ¿Qué nos diferencia a los peruanos de Colombia y Chile? ¿o a Virgin Mobile también le está yendo mal en estos otros mercados?
Richard Branson es sin duda un líder mundial en innovación, en diferentes servicios, no solamente en telecomunicaciones móviles. Tiene banca, tiene hotelería, agencias de viajes, aerolíneas y más.

Es uno de los multimillonarios más conocidos del mundo
Más conocido y muy caracterizado por su espíritu de innovación. Es alguien a quien podemos tomar como referente en inspiración para desarrollar nuevos negocios.

Pero dicho esto, primero tengamos en cuenta que una franquicia es quien la trae a Perú. Es decir, no solamente la trae Richard Branson sino otros socios sudamericanos y peruanos.

Cuando mencionas Colombia y Chile, lo haces muy bien, porque precisamente el error que cometió Virgin fue asumir que el mercado prepago, que es hacia donde ellos van, es en Perú similar a Colombia o Chile.

Nada más equivocado que eso, y por un tema muy concreto. Cuando uno piensa en el nivel de consumo digital, o sea de internet fijo y sobre todo móvil en Sudamérica, los mercados con mayor consumo digital per cápita son Colombia y Chile, mientras que el mercado con menos consumo per cápita es Perú. Desafortunadamente estamos así.

¿Eso es por un tema de demanda, o es por un tema de los servicios prepago que son bastante limitados en materia de datos?
Esto obedece a que tenemos una herencia de concentración de mercado que inducía precios altos hasta hace unos años, y recién nos estamos adecuando a precios que han caído, felizmente.

Pero también el otro aspecto es la cultura y la educación. El nivel educativo influye muchísimo en cuanto las personas consumimos el internet. Bien sabemos que Perú no sale muy arriba en los ranking globales de educación.

Entonces, llevado a la estrategia de Virgin, al asumir ellos que el consumo va a ser parecido a Colombia y Chile, aplicaron una estrategia de marketing y comercial parecidas a Colombia y Chile. Por ejemplo, en concreto, su publicidad era sólo por canales sociales, social media.

No hicieron publicidad masiva. No salían en televisión, no salían en radio.
Efectivamente. Porque en Colombia y Chile el segmento juvenil, efectivamente, ya no consume un medio impreso, pero en Perú, todavía sí.

Ocupa un lugar más grande aún el impreso o la televisión respecto a los medios sociales porque no estamos hablando solamente de Lima, ni de ciertos estratos socioeconómicos sino del mercado en general.

Entonces si al final dices jóvenes, y jóvenes son muchísimos, eso es un mercado masivo. Era inevitable que tuviera que hacer publicidad en canales masivos, como lo que hace Tuenti.

Tuenti, que es en la práctica el OMV de Telefónica, tiene paneles grandes en las avenidas y hace publicidad en los medios impresos. Eso era lo que le hubiera tocado hacer para llegar a ese segmento masivo.

INKACEL COMPRA VIRGIN

 

Tuenti fue la respuesta de Telefónica a la llegada de Virgin, porque sabía que entraba un operador móvil virtual con una publicidad más sencilla, planes más ajustados a lo que en teoría demandaría un joven. ¿Eso le cerró un poquito la puerta a Virgin?
De hecho más que respuesta fue el adelanto.

Telefónica se adelantó, ya sabemos cómo funciona Telefónica, debido a que por su posición en el mercado deben siempre estar atentos a los cambios que pudiera haber. Entonces lanzó Tuenti meses previos a que entrara Virgin, precisamente para intentar ofrecer una gama de servicios que termine protegiéndolo de lo que podía hacer Virgin.

Si regresamos al punto mencionado hace un momento, el error cometido por Virgin fue, que en la práctica, ser un operador masivo cuando su negocio tenía que estar dirigido a un segmento específico del mercado. Cosa que aparentemente quien lo ha comprado, Inkacel, es lo que efectivamente va a hacer, según la primera información pública que ha ido divulgando.

Hablemos de Inkacel. Semana Económica, la revista especializada de negocios, publica una entrevista con los que van a manejar esta operación de Inkacel en el Perú. ¿Quién es Inkacel? ¿Qué está haciendo hasta ahora? ¿qué podríamos esperar que pase con esta operación de Virgin que han comprado?

Primero, dado que sí sabíamos que Virgin iba a salir del mercado desde hace varios meses, digamos que es tranquilizador que hayan podido encontrar un operador que adquiera su base de clientes para poder potenciar este modelo de negocio y que no nos quedemos sin ningún OMV.

El marco regulatorio está muy trabajado, años dedicados a que el marco regulatorio exista, de manera que no tendría mucho sentido que tremendo marco regulatorio exista para que no haya ningún OMV en el mercado. Que haya aparecido alguien que compre la operación de Virgin es una buena noticia.

Dicho esto, Inkacel, según la información que ha circulado en algunos medios, se trata de un operador europeo específicamente de España que está dedicado desde hace tiempo al negocio de telefonía pública. ¿Quién consume telefonía pública? Fundamentalmente el mercado que aún no cuenta con la facilidad del teléfono propio.

Eso típicamente significa segmentos socioeconómicos de bajo consumo. Entonces, según lo que han manifestado, en Lima que es donde van a empezar a operar estarían dirigidos a ese segmento.

Eso por ejemplo, ya da una gran idea de lo que hemos señalado hace un momento. Ser bastante enfocado, a qué perfil de consumo vas a estar orientado, porque eso determina que su fuerza de ventas, canales comerciales, la publicidad, las ofertas, promociones y otros componentes del negocio sean entre sí consistentes. Hasta el momento pareciera que eso camina bien, pero también hay que esperar qué es lo que pasa con el marco normativo.

Hoy día en su despedida, Virgin señalaba que son más o menos cien mil los usuarios que han adquirido estos chips prepago para tener los servicios de Virgin Mobile. ¿Qué va a pasar con ellos? ¿Van a mantener las condiciones que les ofreció la empresa, se tienen que ajustar a la nueva estrategia de Inkacel? ¿Qué va a pasar con los clientes de Virgin que se están dando cuenta hoy día que la empresa de la que decidieron ser clientes, ya no va a estar en el país.
Lo primero y lo más importante, algo que sí es positivo en la normativa es que los derechos de los usuarios están debidamente protegidos. Es decir, si Virgin decidió hace varios meses retirarse del Perú, no podía decir un día “a partir de mañana me voy”. Tenía la obligación de transferir su base de clientes a algún otro OMV.

Seguramente ha habido varios operadores o compañías interesadas y han logrado cerrar un acuerdo con un comprador, de manera que los usuarios de Virgin puedan estar tranquilos, porque sus derechos básicos de información o de servicio están resguardados.

Ahora bien, lo que vaya a hacer Inkacel, habrá que esperar lo que hemos mencionado ya. ¿A qué base de clientes va a ir? Seguramente van a lanzar nuevas promociones, nuevos tipos de planes que se adecuen a esos segmentos de mercado, de modo que esperemos a ver cómo se comporta.

Pero la verdad es que una vez más insistimos en que el marco normativo debe ser revisado, porque el impacto positivo para el mercado no se limita a los clientes del OMV, sino que alcanza a todos, debido a un efecto irradiación.

Cuando decimos que un OMV está dirigido a un segmento específico, significa que le ofrece un estándar de calidad que motiva a este segmento específico a comprar sus servicios. Por ese efecto de irradiación, el resto de operadores móviles deben ponerse las pilas y mejorar sus estándares de servicio, de manera que el impacto es muy grande, aun cuando cada OMV es pequeño.

OMV: PEQUEÑOS PERO NO DÉBILES

 

Veíamos las cifras de la distribución del mercado, de la torta de los clientes que había logrado Virgin Mobile. Es solamente 0.23%. Es decir, de 100 personas, ni siquiera 1 persona. Lo ven en una línea roja comparado con Bitel que tiene red y tiene 11% del mercado; Entel que ha entrado con una estrategia muy fuerte de portabilidad para quitar clientes a los otros; tiene 15%; Claro, con 32% y Telefónica, todavía con 40%. Si yo por ejemplo soy un OMV, un inversionista internacional que quiere entrar al mercado de telefonía peruana, y observo que Virgin Mobile como empresa conocida y liderada por Richard Branson, sale del mercado peruano en trece meses luego de robar solamente 0,23% a los demás operadores. ¿Es un incentivo para el mercado de telecomunicaciones o más bien podríamos estar asustando a los que podrían entrar como OMV al Perú?
Nosotros hemos tenido oportunidad de evaluar el mercado de OMV en muchos países del mundo.

El caso general es que los OMV tienen esa forma, es decir, nunca van a tener 10% o 5% del mercado. De hecho ¿sabes en qué país está el OMV con más cuota de mercado en el mundo? Es muy curioso, porque está en Colombia, donde Virgin tiene 4%. Ése es un caso absolutamente extraño. El estándar es que un operador virtual puede estar entre 0.3% y 1%, y eso ya es muchísimo.

Para poner en números más concretos. Perú tiene en este instante 37 millones de líneas. El 1% sería 370 líneas, eso es muchísimo. Como bien has mencionado la cifra de Virgin estaba entre 50 y 100 mil, en ese rango. Si vemos, salvo el caso de Virgin en Colombia, en Chile, en México y en Brasil, que son países con más presencia de OMV (hasta seis en cada país) la cuota de mercado típica está en el rango que te mencione, entre 0,2% y 0,3%, de modo que si son cuatro, cinco o seís, en conjunto pueden tener 1%.

Como decía hace un momento, su principal impacto no es solamente al cliente, a ese 0,2%, sino que es como un operador de nicho, que ofrece diferenciadores de calidad y servicio, tales como aplicaciones a la medida de sus segmentos de clientes.

Por ejemplo, imaginemos que no son jóvenes, sino que son jóvenes universitarios o que son personas emprendedoras que tiene un estilo de vida para lo cual hay aplicaciones que son más útiles que otras.

Pensemos en un equipo deportivo importante, por qué no pensar en Matute Móvil o Lolo Móvil. Si tienes tantos hinchas y tantos socios en el club, ése es el espacio natural para que pueda haber un OMV.

En Alemania, el equipo de fútbol Bayern Munich tiene un OMV, de modo que todos los socios del club podrán tener valores añadidos tales como ver el entrenamiento del club u otro tipo de atributos adecuaos a ese segmento de hinchas de tal equipo. Por tanto, insistimos, el efecto que genera no solamente es a ese 0,2% o 0,3% de sus clientes, sino que como su estándar de calidad es superior, eso termina moviendo a los operadores más grandes a que se pongan las pilas para mejorar su estándar de servicio.

Hay un operador móvil que hace más de un año, uno de los entrantes pequeños, eliminó la red privada. El actual operador N° 2 lo hizo también hace un par de meses, sin necesidad de que el regulador lo obligue.

Esto significa que lo mejor que puede hacer el regulador es promover competencia más que imponer obligaciones a los operadores. Es mucho más sano y sostenible que la propia competencia obligue a los operadores a mejorar su calidad de servicio por la presión del mercado.

NORMATIVA PERFECTIBLE: CARGOS MÓVILES, REDES PRIVADAS, CONDICIONES ECONÓMICAS OMV

 

Entonces, si este 0,23% no es algo fuera de lo normal para los OMV, ¿por qué la salida?
Porque el marco normativo es perfectible en un par de dos o tres aspectos concretos.
Uno, y voy a utilizar acá un término algo técnico, el cargo de interconexión, monto que pagan los operadores móviles cuando llaman de la red A a la red B, es decir, que deben pagarse entre sí. Un operador pequeño llama a un operador grande mucho más que lo que el grande llama al pequeño. Por tanto, es importante reconocer que el operador pequeño debe pagar un precio justo al operador grande. Ese precio justo se llama cargo de interconexión. El actual presidente de OSIPTEL anunció hace pocos días en los medios que el regulador lo está revisando, y que el nuevo cargo de interconexión tienda a ser cercano a cero. Eso a nuestro entender es favorable, porque ayuda a afirmar el piso de la competencia.

Segundo, las redes privadas, que en principio son una ventaja para el usuario por la posibilidad de llamadas ilimitadas a una misma red, pero que en la práctica beneficia únicamente al operador más grande mientras que al resto lo perjudica. Las redes privadas pueden ser eliminadas regulatoriamente.

Por último, lo más importante son las condiciones económicas. Es bastante probable que los precios en el mercado caigan a un ritmo mayor, que lo dispuesto por el contrato entre Virgin y Telefónica. ¿Cuál es la solución? Que el regulador tenga un mínimo nivel de intervención definiendo lo que se llama ‘Precios Tope’, es decir, una señal que envíe al mercado como un precio de referencia. De ahí hacia abajo, “pónganse ustedes de acuerdo”.

Esto es diferente a como ocurre hoy, en que OSIPTEL dice “ustedes pónganse de acuerdo en las condiciones económicas y me avisan”. Esto es un problema, porque entre un grande y un pequeño, ¿la mesa hacia que lado se inclina? Basta ver el caso de hace un par de semanas, en que OSIPTEL emitió un mandato en favor de Dolphin Telecom, otro nuevo OMV.

Dolphin Telecom debe empezar operaciones antes del fin de este año.
Sí, sobre la red de Entel. En el escenario intervienen cuatro actores: el OMV (Dolphin), el operador de red (Entel), la autoridad (OSIPTEL) y nosotros los usuarios.

Al no existir un ‘Precio Tope’ como referencia de precio, los cuatro perdemos. El OMV pierde, porque como no se pone de acuerdo con el operador más grande, se pasa meses para iniciar operaciones. Todo empresario pequeño sabe que esperar meses hasta recibir los permisos origina una pérdida enorme. El operador de red también pierde, porque le terminan imponiendo obligaciones de repente mayores a las que hubiera tenido originalmente si se ponía de acuerdo con el OMV. La autoridad pierde porque no hay OMV, y finalmente los usuarios perdemos la oportunidad de contar con más alternativas para nuestro consumo del servicio móvil.

Por tanto, algo tan completo como eso: condiciones económicas claramente definidas en la norma de OSIPTEL, junto con redes privadas y cargo de interconexión, ayudaría a que más inversionistas puedan animarse a ser OMV, tal como ocurre en Colombia o Chile. No estamos hablando de Suecia, de Finlandia o Corea del Sur, sino que estamos hablando de países muy cercanos con los que económicamente muchas veces nos comparamos. con quienes somos por ejemplo socios en la Alianza del Pacífico, economías medianas, pero que mientras ahí tienen cuatro o cinco OMV, en Perú tenemos apenas uno. Entonces, algo está fallando y creemos que la regulación puede ayudar.

Hablemos de regulación: la portabilidad. La apertura de la puerta de garaje de la portabilidad numérica, por la que el usuario tiene la libertad de llevar su número de una empresa a otra. Tener la flexibilidad de buscar quién ofrece un mejor servicio, quién ofrece un mejor plan ha tenido un impacto bastante importante. Según las últimas cifras de OSIPTEL a julio 2017, tenemos 1,8 millones de usuarios que han decidido moverse de un operador móvil a otro. ¿Quién sale ganando y quién sale perdiendo? En el caso de Virgin Mobile, ha podido atraer unas 13 mil líneas, pero ha perdido 9 mil líneas. Al final todos ganan y todos pierden, pero la idea es atraer más de lo que pierdes. ¿Qué análisis podemos hacer de esta cifra?
La portabilidad formó parte hace unos tres años, de una primera ola de normativa pro-competencia que OSIPTEL dispuso.

Si recordamos hace cinco años o seis años que existía la portabilidad, pero no funcionaba. Nadie se portaba hace seis años ¿por qué? Primero, porque el trámite de portabilidad duraba una semana, no un día como ahora. Segundo, porque no existía lo que ahora conocemos como desbloqueo, sino que el equipo de cada usuario estaba bloqueado con su operador, de modo que si uno migraba de un operador a otro, tenía que cambiar de equipo, y los equipos sabemos cuánto cuestan. Eso dificulta que un usuario se anime a cambiarse.

El cambio de hace un par de años (reducción del trámite de portabilidad de una semana a un día y desbloqueo de equipos) ha impulsado las cifras que estamos viendo ahora. Si vemos la magnitud tal como la mencionas y lo ponemos en el contexto del mercado actual, y si consideramos que hay 37 millones de líneas móviles en el Perú y sacamos la cuenta y la cifra que has mencionado es más o menos el 5% del mercado. Eso es muchísimo.

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Entrevista original publicada por RPP Noticias